Главная / Рефераты / Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности организации

Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности организации

Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации. Маркетинг базируется на следующих принципах: 1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован. 3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность). 4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей. 5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли. В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара — у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре». Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга. Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры. Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов. Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства. В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции. В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: V анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; V организации покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; У организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции; V привлечения новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей; V организации обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг. В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга. Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени. Стратегический маркетинг в основном включает в себя: V анализ положения организации на рынке; V выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов; V составление прогноза развития рынка; V анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм; V формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке; V составление бизнес-плана деятельности организации. Организационно для данной деятельности целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации. Тактический маркетинг определяется: V заключением договоров на приобретение материалов и по ставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке; V прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации; V периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию; V установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю; V анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству); V созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков; V созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации; V определением проблем, связанных со сбытом продукции. Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации. Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа. Анализ состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации состоит из: V углубленного анализа издержек обращения, их структуры, уровня и динамики; V анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции), их уровня, структуры и динамики; V анализа ценовой политики организации и конъюнктуры рынка; V анализа дебиторской и кредиторской задолженности; V анализа нарушения взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами; V анализа каналов закупки и сбыта продукции. Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продук- ции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг. Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы: V полной зависимости от одного-двух покупателей; V полной зависимости от одного-двух поставщиков; V зависимости от кредитных ресурсов банка. Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках. В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия даваль-ческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции — рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется.сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения. При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю. Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 7.1. Рис. 7.1. Каналы распределения При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил: V при поставках продукции независимым организациям посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовы-вать также и продукцию предприятий-конкурентов; V при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки; V в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь — создание за рубежом представительств совместно с предприятиями — производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями; V в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки — лучше. Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов является кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо другой стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции. Подобная кооперация может принимать следующие формы: V кооперация в области выпуска новых типов продукции; V кооперация в области стандартизации; V выработка согласованной политики относительно поставщиков; V выработка согласованной политики относительно потребителей; V соглашение о разделе рынков продукции; V соглашение об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию. В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как: V обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок; V получение повторных заказов; V поиск долгосрочных контрактов; V использование активных каналов сбыта; V применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит; V способность удовлетворить потребности разных групп потребителей. Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т. е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Ибо концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или по цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной. Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождение (внедрение), рост (признание покупателем продукта), зрелость (насыщаемость рынка данным видом продукта), спад (снижение объема продаж и прибыли), восстановление. Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также возможно произвести снижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску нового продукта. Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени. Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке. Организация и функционирование подразделения снабжения. В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно при: V достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение; V качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии; V внедрении гибкой системы расчетов за сырье; V стимулировании работников снабжения. Эффективная деятельность структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. и существующих потребностях предприятия в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться следующая оперативная информация: V текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д.; V объем запасов сырья и материалов на складе; V объем производственного задела (незавершенного строительства); V уровень загрузки производственных мощностей; V сроки выполнения текущих заказов. Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т. е. о: V производителях сырья и материалов и их заменителей; V оптовых ценах на основные виды сырья и материалы; V условиях отгрузки сырья и материалов; V требованиях к формам оплаты поставщиков. Для организации работы структурных подразделений организации, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия: V установить связи с перспективными поставщиками, включая за рубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий; Y купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т. д.); Y приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупны ми партиями, а у предприятий, продающих мелкими партия ми, что позволяет не замораживать оборотные средства; Y ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции; Y использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работни ков структурного подразделения, отвечающего за снабжение; Y улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов. Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности. Организация и функционирование подразделения сбыта. Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации. Организация деятельности подразделения сбыта включает в себя: Y организацию стимулирования работников; Y информационное обеспечение; Y применение логистики; Y подбор кадров. Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простой принцип — установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции. Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах. Эти структурные подразделения должны иметь следующую оперативную информацию: Y объем запасов продукции на складе; Y объем производственного задела; Y уровень загрузки производственных мощностей; Y сроки выполнения заказов; Y технические условия продукции; Y цены на все виды продукции и предельные размеры скидок; Y виды упаковки; Y типы отгрузок; Y сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки; Y стоимость транспортировки. Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: Y производители продукции, аналогичной производимой предприятием; Y производители продукции, заменяющей производимую предприятием; Y клиенты предприятия; Y клиенты производителей аналогичной и заменяющей продукции; Y новые виды продукции, производимой конкурентами; Y новые потребности потенциальных потребителей. Для эффективного использования информации о рынке этому подразделению целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать данные о: Y количестве покупателей каждого вида продукции; Y покупателях (организационно-правовая форма организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возмож- ности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; возможные варианты закупки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рассматривать покупатель); Y конкурентах (наименование предприятий, их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние конкурентов; реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов). На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт: Y организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции; Y изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций); Y проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упаковку; Y постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня; Y организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации; Y изучение сезонного спроса и подготовка к нему. Организация ценообразования продукта. Установление цены на про дукцию - ключевое решение в политике маркетинга. Основу любой политики в области цен составляют поддержка производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его товар — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек. В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует проводить анализ ценообразования товара, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты. Если по оценкам производственные издержки в первые периоды (месяцы, годы) производства или даже в течение более длительного периода будут непомерно высокими и полное перенесение эти издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно изучить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены на товар должно быть таким образом приспособлено к конъюнктуре рынка, чтобы на некоторое время цена включала лишь переменные издержки или переменные издержки плюс часть постоянных издержек. В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержи. Однакотакая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыль в течение неопределенного длительного периода времени. В ценообразовании товара необходимо также рассматривать последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно притягиваются к производственным секторам, приносящим высокие прибыли, за исключением таких производств, для которых невозможно приобрести технологию. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников, а не установление высоких цен, что, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов. Следует также сказать о реакции предпринимателей, производящих такой же товар или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимый товар. В связи с этим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов от продаж, и при планировании политики в области сбыта необходимо учитывать характер конкуренции и ее формы. Необходимо также иметь в виду возможную реакцию потребителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортные товары. Установление цены на продукцию зависит от ряда факторов, связанных с состоянием организации и рынком, и целей, преследуемых в данный период времени. 1. Обеспечение выживаемости организации, когда необходимо устанавливать минимально возможные цены, так как выживание (продолжение процесса производства) важнее прибыли. Когда обеспечена нормальная устойчивость организации — тогда цена должна обеспечивать максимизацию прибыли при условии улучшения потребительских свойств и качества продукции. 2. Влияние издержек. Минимальная цена продукции определяется издержками на ее изготовление, максимальная цена продукции — спросом на нее на рынке. Цена должна полностью покрывать издержки производства и сбыта продукции плюс минимум прибыли. 3. Влияние спроса. Цена продукции организации сказывается на ееспросе на рынке. Зависимость между ценой продукции и спросом на нее отражается на кривой спроса, т. е. изменение спроса при разных ценах. 4. Влияние конкуренции. Цены на продукцию организации должны учитывать цены на продукцию конкурентов и ее объем на рынке. Цены различных конкурентов дают некий средний уровень цен. Рассмотрим основные методы ценообразования на продукцию: а) издержки + прибыль. На себестоимость товара начисляется определенный коэффициент прибыли, размер которого варьируется в широких пределах и зависит от вида и качества товара. Этот метод применяют часто из-за того, что организация больше знает о своих издержках, чем о спросе на свою продукцию; б) на основе уровня текущих цен на рынке. Организация исходит из цен конкурентов, назначает цены на уровне ниже или выше цен основных конкурентов, в зависимости от потребительских свойств своей продукции; в) на основе безубыточности и обеспечения необходимой прибыли. Методика основывается на построении графика безубыточности (рис. 7.2). После определения точки безубыточности из условия необходимого размера прибыли определяют цену, которая отвечает возможностям покупателей, а количество производимой продукции — возможностям организации-изготовителя. Рассматривая указанные методы, следует учитывать, что организация действует в условиях меняющихся условий конкуренции, она может сама выступать инициатором изменения цен в сторону снижения или вынуждена отвечать на изменения цен конкурентов. Следует иметь в виду, что рынок очень чувствителен к ценам на продукцию: низкая цена способствует увеличению объема сбыта продукции, в то же время с ростом объема производства издержки на ее изготовление сокращаются за счет уменьшения доли постоянных затрат. При установлении цены на продукцию организация может, занижая цену на основную продукцию, завышать цену на запасные части, обслуживание данного товара, тем самым выдерживать рентабельность производства. Любая ценовая политика организации со временем испытывает необходимость в корректировке цен на продукцию в сторону их снижения или повышения. К снижению цен организация прибегает в следующих обстоятельствах: V при увеличении выпуска продукции за счет лучшего использования по времени или свободных производственных мощностей (дорогого, сложного оборудования) и необходимости в этом случае увеличения объема реализации продукции; V при сокращении доли рынка в результате сильной ценовой конкуренции; V при стремлении увеличить долю реализации продукции на рынке. К повышению цен организация прибегает в случаях: V устойчивой инфляции, обусловившей рост издержек; V увеличения спроса на продукцию организации; V появления новой продукции, имеющей значительные конкурентные преимущества перед аналогичной продукцией других производителей. Комплекс задач, рассмотренных выше, является существенной частью работы антикризисного управляющего, особенно при осуществлении процедур финансового оздоровления и внешнего управления. Решение этих задач необходимо при разработке и реализации программы финансового оздоровления неплатежеспособных организаций, на основе которой осуществляется вывод организации из кризисной ситуации. Если коротко сформулировать суть антикризисного маркетинга -это деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы организации. Когда организация оказывается способной дать потребителю на рынке то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве и нужного качества, в нужное время и в нужном месте, только тогда имеются предпосылки для финансовой стабилизации организации и возвращения ее в нормально функционирующий хозяйствующий субъект.

Каталог работ

Узнать цену

Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности организации

Похожие рефераты: